日产销量连续7年破百万的行业思考:品牌树矩阵 油电齐发力

Mark wiens

发布时间:2022-01-14

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轩逸是日产集团在国内最走量的车型之一了,作为合格"买菜车"的它,有着堪比同级别大众"德原朗"的销量。不过本次就不介绍轩逸了,而是被网友们戏称为它"两厢版"的骐达TIIDA。在销量上,骐达gaybubble

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先来看一组数据:2021年全年终端销量1134889辆,其中日产品牌年累计终端销量1047073辆,连续第7年销量超百万。这是2021年东风日产交出的成绩单。

在行业缺芯、局部疫情、突发天灾等等因素叠加下的2021年,东风日产的这份成绩单可以说含金量颇高。但缺芯的阴影仍未散去,疫情的波动还在此起彼伏,行业“双碳”目标继续不断加码,众多不确定的因素在影响着市场。对每一家已经将战略目标设定在2025甚至2030年的车企来说,2021年还只是谋篇布局的一个开始,东风日产也不例外。

在谈及东风日产未来的坐标与路径时,东风日产乘用车公司副总经理高国林是这样概括的:“多品牌、多赛道”为核心布局,确立清晰的坐标和路径,保持协同性、灵活性、进攻性,并以数字化为新的增长引擎,推动企业高质量发展。

如果回顾一下2021年,我们不难从东风日产一系列的动作中找出高国林这番话的内涵所在。

多品牌矩阵协同作战

2022年的元旦刚刚过去,英菲尼迪官宣正式纳入东风日产管理体系。这是继2021年初启辰回归东风日产后,又一个品牌回归东风日产大家庭。东风日产就此正式步入多品牌协同阶段。

有不少观点认为,选择回归是启辰与英菲尼迪市场表现不佳之下的一种无奈之举。特别是英菲尼迪从独立公司变为东风日产下的事业部,更像是一次组织架构上的“降级”。但如果站在一个更高的维度上来看,东风日产更为成熟的品牌协同运营思路,才更有助于三个品牌更好地协同发展。

启辰是一个成功的范例。2021年初传出启辰将要回归东风日产管理时,笔者就猜测启辰必定会作为一个独立的新能源品牌,通过东风日产在技术和营销上的投入,承载更多东风日产在纯电领域的尝试。

事实证明果然如此,东风日产启辰2021年累计销量87816辆,同比增长11.6%。3款EV车型——e30、D60 EV、T60 EV——终端零售累计销量同比翻番,电动车销量占比超过15%。启辰大V作为启辰品牌首款年轻潮力量SUV,成为东风日产新的增长点。用东风日产乘用车公司启辰事业总部副总部长张继辉的话来说:“在启辰品牌上,东风日产没有太多包袱,没有太多的负资产,在智能化、电动化、年轻化方面,可以利用启辰做更多的尝试和努力。”

英菲尼迪同样可以充分利用东风日产全价值链在研发、制造和管理,从规划到执行无缝连接上的优势,重启豪华市场消费升级的新阶段。以技术日产为核心,东风日产一方面通过启辰全面进军新能源领域,一方面借助英菲尼迪发力品牌向上,完成了合资、自主、豪华的梯级布局。三大品牌协同发挥,构筑多品牌的优势竞争力。

三种技术的多元化需求

在2021广州车展上e-POWER轩逸正式上市,从VC-Turbo超变擎到e-POWER,再到2022年即将到来的Zero Emission,东风日产在动力技术路线实现了从传统燃油向纯电驱动的过渡的全域布局。

尽管双碳目标和严苛的法规摆在眼前,但目前整个市场还处在传统燃油向新能源逐渐过渡的初级阶段,传统燃油车仍然有着庞大的市场。与此同时,充电条件、续航里程等限制新能源车的问题还没有得到根本性的解决。东风日产在技术选择上的思考更加稳重而不冒进。

VC-Turbo超变擎作为全球首款量产的可变压缩比涡轮增压发动机,能够在保证动力输出的同时兼顾燃油经济性,实现燃油车节能减排的突破,继续确保东风日产在燃油车市场的基盘;不用充电的e-POWER作为实现“碳中和”目标的支柱技术之一,既可以满足现阶段对纯电出行的需求,又避免了补能和续航的焦虑,是眼下新能源的最优解;而Zero Emission作为进一步实现零排放的纯电技术,将会在未来几年内伴随新能源市场的成熟而逐渐成为主角。

搭载Zero Emission技术的日产Ariya已经确定将在2022年引入国内,到2025年会有3款车型搭载。

东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇表示:“中国市场有足够大的体量、足够多的消费者需求,给用户带来最佳利益的产品和技术。”显然,无论是基于碳中和的目标,还是用户的多元化需求,东风日产在技术选择上已经从现在到未来都做好了万全的准备。

数字化运营深入血脉

在这个数字时代,数字化建设已经成为全行业转型升级的重要手段。如果说构建品牌矩阵,技术路线多元选择都是偏重在“术”上,数字化建设就是偏重在“策”上,是对整个东风日产体系框架的升级。而在这方面,东风日产从2018年至今已经开展了大量的工作。

从产品研发到生产制造,再到营销服务,东风日产已经形成了一整套的数字化运营体系。借助数字化手段,东风日产集成了从需求到量产的研发制造系统,实现了生产工厂的数据全面可视化,搭建客户数据运营平台,从而实现了整体运营效率的大幅提升。

在产品端,借助数字化技术,以车联网、自动驾驶为代表的智能出行服务正在渗透进新一代汽车产品中。截至目前东风日产双品牌车联网搭载量已超过300万辆,东风日产构建的联友出行平台,正在探索新的出行服务业务。东风日产正在从单纯的汽车制造商向广义的出行服务商转型。

而在营销端,东风日产正在借助Nissan One App试图覆盖用户的全生命周期,探索私域流量的运营。传统的4S店也在逐步升级为智慧4S店,将展厅和售后车展实现智能化,提升用户体验和运营效率。

18年沉淀锻造稳定的全价值链体系

一套优秀的产业架构体系,不仅要先进,还要稳定。特别是在后疫情时代,面临着诸多不确定因素,企业及其供应链体系都需要具备稳定的抗风险能力,才能实现高国林所说的高质量发展。

东风日产的体系实力究竟如何,从2021年的几件事情就可以看得出来:

2021年的“缺芯”对整个行业体量的影响超过30%,对东风日产实现目标的影响在15%以内。此外,东风日产产品市场需求满足率达96.0%,客户交期遵守率完成情况92.8%,在行业内算较高水平。这得益于东风日产全价值供应链体系的高效运转和快速应对,能够将风险影响降至最低。

河南郑州、湖北武汉、山西等多地极端天气造成自然灾害,无论是针对用户的服务,还是面向全社会的捐助,又或者是自身体系内的修复,东风日产能够迅速组织力量投入抢险救灾当中。

在全行业终端渠道普遍盈利下滑,生存环境恶劣的时候,东风日产从内部协同和外部赋能两大路径着手,为经销商构建成熟的收益预算管理体系,通过诊断和辅导,帮助终端有效提升盈利能力。

正如高国林所说,正是东风日产18年来在全价值链体系上的沉淀,锻造出了一个高效协作、高效运行的整体。只有这样的“护城河”,才能确保东风日产在不确定的形势下稳健前行。

结语:

虽然行业前所未有的大变局是在近两年才提出来的课题,但东风日产实际上早已给出了解题的思路,并且已经开始为这个课题布局谋篇。只是到如今战略成型的时候,我们才能明白当初东风日产每一个举措背后环环相扣的意义。站在新旧历史的交汇点上,已经走过18年历史的东风日产或许有望再造一个全新的东风日产。

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