中国品牌发展论坛|比亚迪李云飞:强大中国车向新而行 三个自信展示焕新比亚迪

Mark wiens

发布时间:2020-05-11

初秋八月,甘肃省民勤县东湖镇万亩茴香花开若澜。 在暖融融的阳光照耀下,茴香花儿竞相开放,远远望去像一幅幅淡绿的水墨画,随着秋风,轻轻地摇曳,散发着阵阵清香,洋溢着丰收的喜气。 “茴香是还珠格格1

中国品牌发展论坛|比亚迪李云飞:强大中国车向新而行 三个自信展示焕新比亚迪还珠格格1

2020年5月10日,第三届中国品牌发展论坛正式启程,本次中国品牌发展论坛由搜狐主办,搜狐财经、搜狐汽车、搜狐科技、搜狐时尚、搜狐母婴共同承办,《汽车观察》杂志独家战略合作。

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聆听中国品牌新高度,一同寻找中国品牌最先锋的力量。本次论坛结合国内外抗疫复产的特定环境,围绕“中国品牌”发展,共同探讨疫情后振兴市场和品牌营销传播策略。

以下为比亚迪汽车销售有限公司副总经理李云飞的演讲实录:

要点速览:

1、消费者对于品牌的直接感知,更多时候,是发生在经销商端,销售和服务领域。所以,经销商系统的沟通和服务水平,对品牌的影响更为关键。

2、对品牌定位进行传承和延续,品牌主张在过往“向新而行”的基础上,确定“强大中国车 向新而行”作为未来的品牌主张。基于我们品牌独特的核心优势,我们归纳和梳理了三个传播方向:科技自信、品质自信、民族自信。

3、品牌的树立需要品牌的重点车型,相互借力,相互赋能。

大家好!我是比亚迪的李云飞。非常荣幸受邀参加第三届中国品牌发展论坛,今天也是中国品牌日,我想就中国汽车品牌如何突围?和大家分享一下我们的一些思考。

首先我们看一下,中国汽车品牌目前面临的局面和困境是什么?

坦率地说,目前消费者对中国汽车品牌一些固有的负面印象和认知,是所有中国汽车品牌都必须要面对的。时至今日,仍有很多人不了解、不认可、不喜欢中国汽车品牌。甚至行业内有戴有色眼镜看的,有拿放大镜审视的。

更有甚者,持双重标准要求中国汽车品牌。这就促使我们要改变这种局面,突破这种困境,这不单是比亚迪一个品牌的课题,同样也是所有中国汽车品牌共同的课题和挑战。

 

 

 

那这种局面的背后是什么原因?我们觉得,可能有这么两点:一个是中国汽车品牌的历史包袱,早些年由于低质低价,以及销售和服务的不到位,对中国汽车品牌造成长期负面影响;另一个是长期以来复杂的媒体舆论环境,更使得中国品牌的发展雪上加霜。最终给大家的感觉就是:一旦合资及外资品牌出现新闻事件,大家普遍感觉只是偶发事件,是个案,宽容对待;尽管过去的几年,中国汽车品牌的产品和品质早已今非昔比,却每当遇到类似事件,大家还是很容易给品牌扣上“质量差”的帽子,认为是存在普遍问题,一棍子打死。

消费者对于品牌的直接感知,更多时候是发生在经销商端,销售和服务领域。所以,经销商系统的沟通和服务水平,对品牌的影响更为关键。相比较合资、外资品牌,中国汽车品牌的销售服务还有提升空间,这也是我们下阶段努力的方向。

今年已经2020年了,但有的人好像还活在1920年,对中国汽车工业的认识,还停留在早期,对中国汽车品牌不信任,在部分媒体的舆论影响下,更加深了这样一种印象。这对中国品牌是不公平的,而且事实上也早已不是如此。

 

针对长期以来复杂的舆情环境以及自媒体乱象,我们多措并举。

首先,我们要更Open,更开放,要与外界主动交流互动,以增强外界对我们更多的了解和更好的认可。与此同时,我们要敢于亮剑,为此,我们建立了新闻打假办公室,对虚假信息打击线索悬赏5万到100万,打击行业乱象,惩治不法行为;同时,我们也在和法务团队密切沟通,紧密配合,并积极与行业及宣传主管部门沟通反馈,惩治黑媒,改善舆论环境。

针对销售服务体系的短板,我们将推出“决胜终端”专项行动,全面提升销售终端管理和服务水平,实现品牌价值创新和客户满意度的提升。该行动以提升销售服务运营质量为核心,通过厂商与经销商的良性互动,形成管理惯性,最终实现厂、商、客三赢的品牌愿景。

 

结合市场变化及业务发展需要,今年初,我们也对内部组织架构进行了调整和优化,通过体系完善,为业务发展提供保障:

在产品营销层面成立了唐系、宋系、秦系产品销售中心,聚焦各车系产品的规划、营销及推广,对销售负责;在品牌传播层面成立了品牌管理中心,聚焦乘用车品牌建设,主导品牌策略与品牌推广,各中心既有专业化的分工,同时又有密切的协作。

 

去年底,我受命组建品牌管理中心,我和团队一起,对比亚迪汽车品牌进行了调研、分析和思考,并更新了未来品牌发展的方向,关键词是“传承”“优化”“聚焦”。

对品牌定位进行传承和延续,品牌主张在过往“向新而行”的基础上,确定“强大中国车 向新而行”作为未来的品牌主张。什么意思呢?首先,我们是中国品牌,虽然中国汽车品牌有这样那样的历史包袱和品牌困境,但我们仍要自信,坚定地喊出:我们是中国车。强大中国车,其中的强大,既是形容词,也是动词,比亚迪作为中国汽车品牌的代表,要为中国车赋能,要让中国车强大,这是动词;同时,作为中国车的优秀代表,比亚迪强大的产品力,也是强大中国车的一个体现。

在品牌策略和传播,基于我们品牌独特的核心优势,我们归纳和梳理了三个传播方向:科技自信、品质自信、民族自信。当然,这些词大家感觉很耳熟,没错,科技自信和民族自信,是习大大说的。我个人觉得非常适合比亚迪品牌和中国汽车品牌。

接下来一段时间,我们的品牌策略以及传播工作将聚焦在这三个方面展开。

为什么我们的品牌策略和传播方向是三大自信?我们的自信又从何而来?自信,从懂得欣赏自己开始!

我们认为,比亚迪自身独特的、核心的优势和特点,能够很好地诠释科技自信、品质自信和民族自信。因为我们有自己的核心技术,并且全面掌握,这是我们的科技自信;过去几年,随着国际化人才的加入和管理体系的完善,王朝车系的车型不断推出,在产品和品质上有了质的飞跃,这就是我们的品质自信;比亚迪是中国品牌中唯一一个将自己的设计理念、车型命名同中国文化与符号进行深度融合的品牌,秦、唐、宋、元还有汉,对我们团队而言,它们不单是一款款产品,也是一份份责任和荣耀。在这份责任和荣耀之下,我们已经是全球新能源汽车的领军品牌,更有国际一线汽车品牌,如奔驰、丰田等,前来与我们展开技术和产业的合资合作,这就是我们的民族自信。

 

第一个就科技自信而言,我们手里面都有什么呢?

我来给大家罗列一下:刀片电池、DM混合动力技术、e平台、IGBT芯片、DiLink、DiPilot……这些都是实打实的国际领先水平。

这些是大家现在看到的,已知的,还有很多继续养在我们的技术鱼池里,等到时机成熟,市场需要,我们随时可以捞几条出来,都将是震惊行业的。

那为什么会有这么多的核心技术呢?无非两点,一是强大的工程技术人员储备,我们有35,000名技术人员;二是多年来在技术研发上的大量投入,大家应该能从我们的财报信息中看到,比亚迪的研发投入占营业收入的比重,一直都是汽车行业内最高的。

正是因为以上,我们掌握了核心技术,这就让我们有了强大的科技自信。

 

第二个品质自信。我觉得无论是比亚迪,还是中国其他的主流汽车品牌,在汽车设计、核心零部件的采购和供应、生产的精益制造等方方面面,在汽车诞生的每一个环节,与合资外资品牌相比,我们都有十足的自信。

首先,设计上,我们比亚迪有来自奥迪、奔驰、法拉利的顶级设计天团,以及业已完备的设计体系。长城,吉利也是如此。所以,在设计环节,中国汽车品牌已是全球汽车设计领域的第一梯队。

其次,国内外知名零部件供应商的产品,也早已被中国的众多汽车品牌采购和应用,也就是说,合资外资品牌用的什么零部件,我们中国品牌也主要在用那些零部件。

 

让我们再看看整车制造工厂的PK,记得去年李斌说过,保时捷的工厂不如他们在安徽的汽车工厂,当时还引起了很多人的反响和质疑,当然这些都来自于外行。李总说的是事实。因为国外的工厂普遍建设得比较早,比国外工厂更晚一些的是中国的合资工厂,普遍再晚一些的是中国汽车品牌的工厂。所以业内的很多人都是知道的,如果单讲生产制造的工艺和自动化水平,中国品牌的制造工厂普遍要更先进一些。如果说全球最先进的工厂在中国,那么可以讲:更先进的工厂则在中国汽车品牌。

以上是关于设计、核心零部件、生产制造领域的中外PK,有人会跟我讲软实力,那我来回答你吧。我相信很多人都看过福耀玻璃《美国工厂》的纪录片,里面那些国外的产业工人是怎样的工作状态,而我们中国的产业工人是怎样的工作状态,可以说一目了然,中国的产业工人无疑是最优秀的。

所以让我来总结一下,我们的汽车无论是从源头设计,到零部件构成,再到整车的生产制造,甚至产业工人的状态,中国汽车品牌无疑在这些方面已经或正在实现超越,而经历了这些方方面面,一步一步出来的产品,怎么会没有品质保障呢?!这些方面,比亚迪、长城、吉利,都做得很好。我们中国品牌更需要把这些讲出去,让更多的人知道真实情况。以上这些,就是我们的品质自信。

我们知道,中华民族是几大文明古国里为数不多,能够将语言、文化、文明长期发展延续而不中断的。在两百年之前的两千多年里,在世界范围内,我们中国一直是经济发达和文化繁荣的唯一代表。但在最近的小两百年里,我们自我折腾带来了别人折腾,我们的国家、我们的民族,历经坎坷,历经磨难,这就导致我们相当多的一些人就感觉国外的月亮是圆的,中国的月亮是方的,国外的一切都是好的,长期下来导致了我们民族极大的不自信。

就比亚迪来说,我们的王朝系列——秦唐宋元,包括马上要上市的汉,体现的都是中国历史上非常鼎盛、繁荣、伟大的时代,我们比亚迪车系采用历代王朝命名,就是寄望把现在的工业产品跟过去的历史文化有一个很好的结合。

目前,比亚迪新能源车已经做到了全球的引领、行业的引领,彻底把汽车行业过去的,用市场换技术的技术输入路线,转变为技术输出路线,吸引了奔驰、丰田等国际一流品牌与我们展开技术的合资合作,股神巴菲特作为我们的战略投资人,12年来鼎力支持,现在的比亚迪已经是世界的比亚迪,我们坚信民族的就是世界的,我们要更加坚定地树立民族自信。

 

基于以上的品牌策略和传播方向,本来我们将在一季度开始有一系列的策划与品牌事件,但是,由于突如其来的疫情,2020年的开场,很不平凡,我们很多的一些策划与传播也推迟甚至取消,在这场大的疫情下,作为一个中国品牌,作为中国制造业的代表,比亚迪应该承担起自己的社会责任,我们也快速地行动起来,向疫区一线捐款、捐物资,直到后来,我们决定援产口罩和消毒液。3天出图纸,7天出设备,10天出产品,在短短两个月的时间里,比亚迪从一家从未做过口罩的企业,一跃成为全球最大的口罩厂商,目前日产量突破2000万只,被外界称为“世界级口罩工厂”。除了对国内外平价供应以外,我们还将大批的口罩等防护物资,捐赠到湖北抗疫一线,以及96家医院、公益组织和众多国际机构。目前,比亚迪数以亿计的口罩正在为全世界的人民提供安全防护,共同抗击疫情。

急天下之所急,供天下之所需,在艰难时刻,更能清晰地看到中国本土企业的责任担当。相信更多的中国人也看到了这一点。未来希望更多的人支持中国品牌,信任中国品牌。

 

在这场大的疫情面前,很多人、很多事是让人无法忘怀的,我们要去记录这些平凡人的不平凡。很多抗疫一线的逆行者表现出的责任、担当和奉献,更值得我们铭记。

为此,比亚迪与人民网、《三联生活周刊》和澎湃新闻三家媒体驻武汉记者站取得联系,为前线记者提供防护物资和采访车辆,共同用镜头记录抗疫前线的真实发生,联合推出三支纪录片——《前方》《新生》《同行》,记录和传递战疫正能量,真实记录这战“疫”中每一个平凡人的挺身而出。

 

在抗击疫情的同时,我们的一些重要事件和发布,背后的策划、传播和落地执行,也需要克服困难,确保最佳效果。其中最具有代表性的是,我们品牌管理中心主导和策划的刀片电池发布及系列策划和传播。

3月底,以高安全、高续航、高强度而备受行业关注的比亚迪刀片电池正式发布。中科院院士、清华大学教授欧阳明高,刀片电池开创者、比亚迪总裁王传福和比亚迪副总裁、弗迪电池董事长何龙出席发布会,并对刀片电池的技术进行了详细的解析。

我们用系列策划,让普通大众对电动车电池的安全有了更多的关注和了解。通过针刺实验,以及超级直播间欧阳院士的证言,让外界对刀片电池的高安全性有了广泛的认可。刀片电池凝结了比亚迪在动力电池领域近二十年的研发和应用经验,集成了比亚迪从电池原材料制取到动力电池包封装的全产业链优势。最重要的是,刀片电池体现了比亚迪彻底终结新能源汽车安全痛点的决心,它将重新定义新能源汽车安全标准,并倒逼整个新能源汽车行业做出改变,使得行业进入良性发展的快车道,最终让消费者受益。用王总的一句话说就是:刀片电池将“自燃”二字从新能源汽车的字典中彻底抹去。

作为新能源汽车的引领者,比亚迪有责任通过技术创新,让动力电池的技术路线重回正道。对于我们的技术,对于我们多年来一直秉承的安全底线,我们自信满满。

 

品牌的树立需要品牌的重点车型,相互借力,相互赋能。作为2020上半年比亚迪重点推出的“汉”,让我们的品牌工作大有可为。那这一款车,我们要怎么样去策划,怎么样有节奏地去传播呢?怎么样与品牌进行结合呢?我们品牌管理中心团队提出“汉为观止”的车型主张,“汉”它不单单是一个车,也不单单代表比亚迪品牌,还有更多的符号和意义。

我们的系列策划将围绕 科技、世界、山河、传承 四大方面展开:

科技·汉为观止:刀片电池“出鞘·安天下”,将自燃从新能源车的字典里彻底抹掉,DiPilot+DiLink定义基于移动互联的智能汽车形态;

世界·汉为观止:东方元素与西方功能美学交融,让世界叹为观止,汉,民族的,也是世界的;

山河·汉为观止:以科技为魂,与比亚迪汉一起,行走滇藏高原,阅览祖国大好山河;

传承·汉为观止:汉,古今融合,匠心载物,汉为观止,我们要去挖掘中华文化的宝藏,传承历史艺术文化的精髓,通过品牌联合及跨界活动,将民族文化发扬光大。

未来我们的品牌建设及管理工作,将主要围绕汉、唐、宋这3个车型进行策划和结合。旗舰车型为品牌赋能,品牌为车型赋能。同时,整合推进“科技自信”“品质自信”“民族自信”的品牌传播方向。通过策划,让我们的传播输出物更通俗、更形象、更有趣,还要有文化调性和民族传承。我们将改变大家对比亚迪理工男的印象,让这个理工男既能文又能武,更多精彩,我们在筹备策划中,敬请大家关注。

 

最后我想说,中国制造早已响彻全球,许多行业都处于全球领先水平,像家电、手机,都不断地向世界品牌顶峰发起攀登,也折射出我们中国制造整体实力的飞跃。汽车行业也是一样,作为中国制造的一员,背靠我们中国强大的工业制造体系和完整的产业链“硬实力”,我们没有理由造不出强大的中国车,中国汽车品牌也已经发展到了一个超越的阶段。

未来,希望大家能够继续关注、支持比亚迪和中国汽车品牌,我们也会向其他优秀的汽车品牌学习。让所有中国品牌一起,向新而行,强大中国车,强大中国制造,强大中国品牌!

我的分享到此结束,谢谢大家!

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